과거, 수입 화장품이 많은 여성들의 화장대를 지배했다면 최근엔 한방 화장품을 사용하는 여성들을 보다 쉽게 찾을 수 있다. 수많은 화장품 브랜드가 있지만 그중 한국의 토종 브랜드, 한방 성분을 기초로 한 화장품이 한국인 피부에 가장 잘 맞는다고 말하는 이들이 크게 증가한 것. 이처럼 한방 화장품을 선호하고 각종 한방 시술이 인기를 끌고 있는 것은 무엇보다 성분에 대한 믿음과 안전성 때문이다. 음식 재료로도, 약재로도 사용하는 한방 성분은 피부 친화력이 뛰어나고 화학 성분에 비해 순하고 피부 트러블이 적다는 점에서 피부가 민감한 현대 여성에게 최적의 솔루션이라 할 수 있다. 한방 화장품은 대개 한 가지 기능에만 포커스를 두는 것이 아니라 피부 속 기의 흐름이 원활하지 못해 생기는 피부 문제에 관심을 갖고, 각 기능의 균형과 조화를 통해 피부 개선 효과를 발휘하도록 돕는 데 중점을 둔다. 즉 한방 약재의 효능을 통해 피부 속부터 독소를 배출하고 기의 흐름을 회복시켜 피부 속 건강을 케어하는 것이 한방 화장품의 목표다. 사실 일반 화장품과 비교한다면, 제품의 기본 성분은 크게 차이가 없다. 하지만 한방 화장품은 우리가 약재로 사용하는 한방 성분을 주성분으로 하고, 이를 발효하고 포제, 추출하는 식의 전통 방식을 고집한다는 점에서 큰 차이가 있다. 설화수는 100% 국내산 고급 한방 원료만 사용할 뿐만 아니라 2만 가지 한방 성분 중 3천 가지를 추려낸 뒤 최종적으로 30가지를 엄선, 피부학적으로 효과가 입증된 성분만을 사용한다. 대표적인 성분인 인삼만 하더라도 선별된 세 가지 영역의 인삼에서 유효 성분을 추출해 18시간 동안 정성스레 달여 만든다. 정관장의 역사를 화장품에 고스란히 담은 한방 브랜드 동인비는 사포닌, 산성 다당체가 고함유된 완숙기의 6년근 인삼만을 사용해 유효 성분을 최대로 농축시키는 증삼과 자연 건조의 2단계를 거쳐 홍삼 진액을 추출한다. 또 홍삼 한 뿌리에서 오직 0.6%만 추출되는 홍삼 오일 성분을 전 라인에 사용해 기초부터 마무리까지 근본적인 피부 개선 효과를 선사한다.

품질 좋은 원료를 사용한다고 해서 모두 같은 제품을 만들 수 있는 것은 아니다. 같은 재료를 가지고 만든 도자기라 할지라도 품질과 가치가 각각 다르듯 어떤 기술력으로 만드느냐에 따라 그 결과물은 천차만별이다. 한방 화장품도 마찬가지다. 수만 가지의 한방 원료에 어떤 방식과 기술을 접목하느냐가 좋은 한방 화장품을 선별하는 데 중요한 기준이 된다. 한방 화장품이라고 해서 모두 직접 손으로 달이고 추출하는 고전적인 방식만을 사용한다는 편견은 버릴 것. 물론 전통 방식으로 정성스레 추출하는 것은 사실이지만, 여기에 현대적인 과학 기술을 적용해 한방 성분의 효능을 더욱 극대화한 것이 요즘 시대의 한방 화장품이다. 더 히스토리 오브 후는 함께 넣고 끓이는 전통 이론을 재해석해 단순히 섞어 끓이는 것이 아닌, 각각의 한방 성분을 동충하초와 초기 단계부터 함께 배양하는 기술을 사용해 효능을 더욱 높였다. 수려한은 약재 간 유기적인 상호작용을 고려해 한약재 중 과학적인 효능 검증을 거쳐 안정성이 입증된 성분만을 바탕으로 가장 과학적인 약재 배합법인 사기, 승강부침, 칠정의 원칙을 준수해 제품을 완성한다.

한방 화장품에 대한 가장 큰 편견은 무겁고 끈적이는 제형, 번들거리고 리치한 사용감, 약처럼 독한 향이다. 이런 선입견과 함께 한방 화장품이 대개 노화 현상을 케어하는 라인이 주를 이루다 보니 촉촉하고 산뜻한 피부 케어를 원하는 20대 여성이 쓰기에는 다소 올드한 느낌이 든다는 평가가 지배적. 하지만 최근엔 많은 한방 브랜드들이 품질과 효능은 그대로 유지하되 텍스처, 향, 패키지 등에 변화를 주어 20대부터 50대에 이르는 다양한 고객층을 확보하고 있다. 설화수는 수분 부족이 가장 큰 고민인 20, 30대 여성을 위해 풍부한 수분감의 수율 라인을, 더 히스토리 오브 후는 한방 브랜드가 무겁다는 것, 젊은 연령대가 사용하는 제품이 아니라는 편견에서 벗어나고자 전 연령대가 사용할 수 있는 비첩 자생 에센스를 선보이고 있다. 구매층을 확대하기 위한 브랜드 마케팅도 기존과 달라졌다. 올빚은 젊은 세대에 인기를 끌고 있는 배우 문채원을 브랜드 아이콘으로 선택해 20, 30대 여성 고객을 확보했고, 설화수는 아이패드 애플리케이션, 페이스북을 통해 브랜드 소식과 뷰티 정보를 제공함으로써 젊은 층이 설화수를 보다 친근하게 경험할 수 있도록 고객과의 거리를 좁혔다. 아모레퍼시픽 설화수 브랜드팀 문형숙 팀장은 “최근 젊은 고객들이 설화수를 주목하면서 보다 적극적이고 개방적인 소통 채널의 필요성을 실감하게 되었다. 앞으로 설화수 페이스북은 고객들에게 친근함을 전하고 공감대를 형성하는 브랜드 메신저의 역할을 하게 될 것”이라고 말했다. 또 더 히스토리 오브 후 브랜드팀 임이란은 “엔트리 제품이 될 만한 에센스를 기획해 신규 고객과 20, 30대 고객이 궁중 한방 브랜드에 가까이 다가올 수 있도록 준비하고 있다”라고 앞으로의 계획을 전했다.