1971년 프랑스 파리의 오붓한 중산층 가정에서 태어난 마리(Marie). 당시 첫딸을 얻은 기쁨에 겨운 그녀의 아버지 폴은 사랑스러운 아기의 탄생을 기념하는 아주 특별한 선물을 마련하고 싶었다. 먼 훗날 마리가 어엿한 성인으로 성장했을 때에도 자신이 딸의 탄생에 얼마나 감동받았는지 고스란히 느낄 수 있게 하는, 의미를 담은 물건이 무엇일까 한참을 고민했다. 자신의 서재에서 골똘히 생각에 빠져 있던 폴은 우연히 와인 셀러에 눈길이 머문 순간, 무릎을 탁 치고는 빙그레 웃었다. “그래, 바로 이거야. 마리가 지속적으로 공감할 수 있는 선물!” 그는 절친한 친구가 운영하는 부르고뉴 지역의 샤토에 부탁해 딸 마리의 이름으로 12그루의 나무를 심게 했다. 그리고 35여 년 뒤 마리가 결혼을 하게 됐을 때, 오랜 세월에 걸친 ‘아빠의 사랑’이 담뿍 담긴 와인 50여 병이 들어 있는 상자가 배달되었다. 상자와 와인 병엔 마리의 이름과 출생 연도가 소박한 글씨체로 적혀 있었다. 자신의 포도나무가 존재한다는 사실을 알고 있었고, 때로는 포도밭에 들러 멋지게 커가는 나무의 성장 과정을 지켜보곤 했지만, 어느덧 근사한 자줏빛을 띤 ‘신의 물방울’로 변모한 ‘마리표 와인’을 받아 맛을 보노라니 새삼 감동이 물씬 밀려들었다. “아빠, 정말 감사해요. 그이를 가족으로 맞아들이면서 세상에 단 하나밖에 없는 빈티지 와인을 다 같이 음미할 수 있다니…. 저희 부부도 아기가 태어나면 꼭 이런 선물을 해줄 거예요.”

세상에는 돈으로 살 수 있는 고급 와인이 많지만 소중한 딸의 이름표를 달고 자라난 포도로 만든 ‘나만의 와인’은 가치를 매길 수 없는 정말 특별한 선물이자 경험이다. 와이너리를 사들이거나 일부 분양을 받는 대신에 이처럼 포도나무를 빌리고 전문가들의 도움으로 자신만의 훌륭한 와인을 즐길 수 있도록 하는 ‘바인 리싱(vine leasing)’은 유럽에서는 이미 널리 퍼져 있는 서비스 상품이다. 와인 애호가들이 꾸준히 늘어나고 있는 국내에서도 포도나무를 1년간 소유함으로써 ‘나만의 빈티지’를 가질 수 있도록 하는 서비스가 최근 선보였다. 한국계 프랑스인 피에르 주(Pierre Joo) 대표가 운영하는 와인 컨설팅 서비스업체 셀레브레이션와인의 ‘비뇨블 서비스(vignoble service)’가 바로 그것이다.
셀레브레이션와인은 이 서비스의 첫 파트너인 보르도 지방의 전통 있는 와이너리 샤토 마르키 드 테름(Chateau Marquis de Terme)과 손잡고 포도나무를 1년 단위로 대여해주고 그 나무에서 딴 포도로 만든 와인을 제공하는 사업에 나섰다. 이 서비스의 특징은 단지 마실거리만이 아닌 문화와 이야기가 담긴 복합형 상품이라는 점이다. 고객은 자신의 포도나무가 꽃을 피우고 과실을 맺고, 양조와 숙성에 이르는 ‘와인 메이킹’의 과정을 직·간접적으로 체험할 수 있다. 와인 제조 과정의 시작인 베레종(포도가 익어 알맹이의 색이 변하는 것)부터 오크 통 보관의 전 과정을 온·오프라인으로 경험하고, 원하는 시기에 와인을 배송받는다. 와이너리를 방문해 숙박을 하며 현지 전문가들과 대화를 나눌 수 있는 샤토 관광도 할 수 있다. 피에르 주 대표는 “나만의 포도밭을 갖게 된다는 건 와인 애호가들의 낭만이자 전 세계 모든 와인 전문가들의 꿈”이라고 강조하며 “와인 투어를 통해 내 포도나무가 성장하거나 포도주가 숙성하는 과정을 오감으로 느끼고 현지인들과 교감할 수 있다는 건 굉장한 문화 체험”이라고 설명했다. 단지 맛과 향, 색을 따지는, 점수로 환산된 가치가 아니라 와인에 얽힌 추억을 중시하는 유럽 문화의 정수를 반영한 서비스이기 때문. 이는 상품과 서비스에서 한 발 더 나아가 문화와 체험을 소비하는 ‘체험 경제’의 시대가 도래했다는 사실과 맞물린다. 그리고 이 같은 복합 서비스 상품의 밑바탕에는 또 하나의 중요한 가치가 깔려 있다. 바로 ‘소유하지 않아도 사용할 수 있다’는 개념, ‘협력적 소비(collaborative consumption)’다.

“나는 내 작품보다 보르도에 있는 내 소유의 포도밭이 더 자랑스럽다.” 와인을 열렬히 사랑했음이 분명한 4세기의 로마 시인 아우소니우스는 이렇게 말했다고 한다. 하지만 21세기는 “2012년 한 해 동안 내가 소유한 투스카니의 포도나무가 자랑스럽다”라는 버전이 통용되는 시대다. 굳이 포도밭을 사지 않아도 와인과 그에 얽힌 문화를 능동적으로 향유할 수 있다. 단지 포도밭을 소유할 수 있는 금전적 여유를 갖추었는지의 여부가 핵심이 아니다. 와이너리를 사들여 직접 골치 아픈 경영과 관리에 매달리거나 최상의 와인을 얻기 위한 온갖 노력을 기울이지 않아도 나만의 빈티지 와인을 즐기고, 그 과정에 참여할 수 있다는 점이 중요하다. 이것이 영국의 시사 전문지 이코노미스트가 ‘2012년 세계 대전망’에서 앞으로 떠오를 분야로 내다본 협력적 소비의 한 모습이다. 협력적 소비는 단순한 절약적 소비가 아니라 소비자들 간 ‘윈윈’을 창출하는 현명한 지출이며 공유를 통한 수익 창출의 방도이기도 하다. 그러므로 내가 소유하지 않아도 일시적으로 소유하거나 공유할 수 있는 소비 형태의 적용 대상이 포도나무에만 국한될 리 없다. 자전거, 자동차, 정원 등 다양한 일상의 영역에서 협력적 소비와 공유 경제가 나타나는 현상이 최근 들어 굉장히 빠른 속도로 확산되고 있다. 레이철 보츠먼과 루 로저스의 저서 <위 제너레이션(원제 What’s Mine is Yours)>을 보면 협력적 소비의 형태를 크게 세 가지로 분류했다. 첫째는 개인이나 회사가 소유한 제품을 공유하게 함으로써 소유보다는 제품의 혜택에 집중하는 사용 중심의 사고방식에 초점을 둔 제품 서비스 통합 시스템(PSS), 둘째는 중고 물품을 맞바꾸거나 값어치가 비슷한 물품과 교환할 수 있도록 연결해주는 재분배 시장, 그리고 셋째는 관심사가 비슷한 사람들끼리 시간과 공간, 기술, 돈 같은 무형 자산을 공유하려는 공동 라이프스타일이다.

하나의 품목 내에서의 협력적 소비 형태도 다양하다. 자동차를 예로 들어보자. 우선 개인이나 사업자가 소유한 차량을 회원들끼리 일정한 비용을 내고 필요한 시간만큼만 사용하는 ‘카 셰어링’이 있다. 미국 대도시에서 인기를 끌고 있는 집카(www.zipcar.com)가 그 대표적인 예로 첫 번째 영역인 제품 서비스 통합 시스템에 해당된다. 국내에서도 그린카라는 카 셰어링 서비스가 등장했고, KT도 수원시와 함께 사업에 나섰다. 현재 사용하지 않는 이웃의 차를 빌려 쓴다는 전제 아래 차가 필요한 사람과 빌려줄 사람을 연결해주는 릴레이라이드(www.relayrides.com)와 같은 공유 시스템도 있다. 이 경우, 차를 빌린 사람이 낸 요금은 회사(15%), 보험 회사(20%), 자동차 소유주(65%)가 나눠 갖는다. 특정 노선에서 차를 같이 타도록 연결해주는 온라인 카풀도 있다. 중고품이 필요하지 않은 사람이나 필요하지 않은 곳에서 정말로 필요한 곳으로 새로 배치될 수 있도록 해주는 재분배 시장의 예로는 프라사이클처럼 물품을 공짜로 주고받는 경우도 있고, 현금이나 포인트로 물건을 사는 이베이와 같은 곳도 있으며, 값어치가 비슷한 다른 물품으로 바꿀 수 있는 스왑트리(www.swaptree.com) 같은 곳도 있다. 현대판 물물교환의 온라인 장터인 스왑트리의 창업자는 미국 보스턴 칼리지의 동창생인 그렉 보셀과 마크 헥사머. 이들은 책꽂이에 먼지가 쌓인 채 꽂혀 있는 DVD와 CD, 책을 보고는 아이디어를 떠올렸다고 한다. 이들은 버리고 싶지는 않고, 그렇다고 몇 달러를 받고 이베이에 파는 것도 귀찮은 공통의 정서에 착안해 0.06초 내에 거래자를 찾을 수 있는 교환 알고리즘을 개발했다. 상품 바코드와 제품 상태를 토대로 A는 B에게 마이클 잭슨 CD를, B는 C에게 심즈 2 DVD를, C는 A에게 수퍼마리오 게임을 보내는 3자 간 교류가 가능한 시스템이다. 교환을 결정하면 웹사이트에서 우편 요금을 알려주므로 무게도 잴 필요가 없다. 미국의 셰어드어스, 야드셰어와 영국의 랜드셰어는 정원이 없지만 식물을 키우고 싶어 하는 이와 노는 땅을 온라인으로 짝지어주는 서비스다. 이는 공동 라이프스타일을 적용한 협력적 소비를 구현한다. “대부분은 농작물 키우는 걸 좋아합니다. 그런데 어떤 이들은 그럴 만한 땅이 없고, 어떤 이들은 키울 힘이나 시간, 농기구가 없어서 못하기도 하죠. 그런데 그런 사람들이 모이면 충분히 뜻을 이룰 수 있습니다.” <위 제너레이션>에서 인용한 야드셰어 창업자 리즈 맥렐란의 설명이다. 2010년 1월 문을 연 셰어드어스는 컴퓨터 업계의 공룡 델컴퓨터 CEO 마이클 델의 동생인 애덤 델이 설립한 회사인데, 3개월 만에 2천5백만 평방피트의 땅을 확보했다. 서로 다른, 혹은 비슷한 직업을 가졌지만 같은 조직에 속하지 않은 이들이 자유로운 만남을 꾀하며 공동 사무실이나 공동 작업실을 제공하는 시티즌 스페이스라든지 여행하고자 하는 장소의 현지인과 연락해 공짜로 자는 건 물론이고 정보를 얻거나 관광 가이드까지 받을 수 있는 비영리 커뮤니티 카우치 서핑 등도 ‘미(me)’에서 ‘위(we)’로 발전된 소비와 협업을 추구하는 공동 라이프스타일 그룹에 해당된다.

사실 공유 경제라는 개념은 완전히 새로운 건 아니다. 쉬운 예로 렌터카나 카풀 등은 예전부터 존재해온 서비스다. 레이철 보츠먼은 1984년 고고학자들이 고대 수메르 도시인 우르에서 BC 2010년 사제들이 농부들에게 농기구를 빌려주었다는 내용이 담긴 기록을 언급하고, 18세기에 임대차 계약이 도입된 미국의 예를 들면서 소유가 아니라 사용이 주는 혜택에 대한 요구가 역사적으로 반영돼왔음을 각인시켰다. 하지만 최근 이러한 개념이 다시 부각되고 관련 사업이 봇물처럼 쏟아지는 이유는 무엇일까. 아마도 짐작했겠지만 인터넷 시대의 강력한 네트워크가 주는 편리함과 효율성, 보다 신뢰할 수 있는 환경 덕분이다. “일단 차의 소유주가 어떤 사람인지 인터넷으로 기본 정보를 확인할 수 있고(소셜 네트워크로 보다 상세한 조사도 가능하다), 보험료도 척척 계산해줄 뿐 아니라 칩 카드를 사용하므로 사람을 거치지 않고도 인수인계를 할 수 있다.” 이웃에게서 차를 빌리는 P2P 카 렌털에 대해 다룬 이코노미스트의 기사엔 나름 명쾌한 해답이 나와 있다.
다시 말하면 소셜 네트워크와 첨단 기술의 발달로 소유보다 공유를 편리하게 느껴지도록 하는 요소가 많아진 것이다. 그리고 이에 따른 비즈니스 가치의 창출이 가시화되자 공유의 매력을 더욱 부각시키기 위한 사업자들의 노력도 분주해졌다. 집카의 광고 문구 중 하나를 보자. “1년에 3백50시간 섹스를 하고 4백20시간 주차할 곳을 찾아다닌다. 오늘은 BMW나 한번 타볼까, 아니면 볼보?” 환경문제나 절약보다도 ‘원할 때, 원하는 차를 선택할 수 있는’ 카 셰어링의 이점을 강조하고, 이러한 소비 조류에 동참하는 게 ‘쿨’하다는 인식과 시대에 앞서가는 소비자로서의 정체성을 심으려는 의도가 담겨 있다. 1999년 샌프란시스코에서 시작한 제프리 잘레스의 빨래방 브레인워시도 ‘멋쟁이’가 되고 싶은 공동체 의식을 상업적으로 이용한 사례다. 이 빨래방은 당시 대부분의 어둡고 우중충한 분위기 대신 밝고 현대적인 분위기의 인테리어를 채용했고 카페, 라이브 음악, 핀볼 기계, 무료 와이파이, 숙제할 공간 등 각종 인프라를 마련했다. “여기 오는 모든 사람들은 가정용 세탁기를 살 여유가 있는 사람들입니다. 하지만 여기가 더 재미있으니까 오는 것이죠.” 잘레스의 말에 주목할 필요가 있다. 결국 소유에 대한 반발, 과잉 소비에 대한 혐오나 이타적인 발상에서 협력적 소비나 협업이 다시 부상하고 있는 건 아니란 얘기다. 실제로 많은 심리학자들은 ‘내가 이걸 주면, 나도 받겠지’라는 호혜주의가 인간 본성에 깔려 있다고 말한다. 기본적으로 인간에게는 이기적인 본성이 내재돼 있다는 것이다. 특히 개인주의가 과도하게 발달한 오늘날의 자본주의 사회에서 갑자기 낭만적 박애주의자가 넘쳐날 리는 없지 않은가. 21세기의 소비자들은 개인의 이익과 커뮤니티의 이익 사이에서 균형 있게 자원을 공유하면서 가치를 창출하는 법을 터득한 것으로 보인다. 이를 가리켜 ‘협력하는 개인주의’라고도 한다.

동기가 어떻든 간에 전혀 나쁘지 않은 결과다. 소비자의 환경 의식에 호소하는 것도 효과는 있겠지만 대의를 위해 개인의 편리함이나 이익을 희생하라는 훈계조의 강요는 잘 먹히지 않는 다. 실제로 영국에서는 1970~80년대 가정용 세탁기가 열풍을 이루면서 빨래방의 절반이 문을 닫고 개인 물 소비량이 늘어나자 녹색당이 소비자들에게 압력으로 느껴지는 강력한 메시지를 전달했지만, 오히려 반발만 샀다. 하지만 브레인워시와 같은 빨래방의 예를 보자면 의무보다는 동기를 다양화하고 재미있는 경험을 제공함으로써, 기업체는 수익을 얻고 소비자들은 편리한 서비스를 저렴한 요금으로 이용하는 ‘실속’과 함께 환경에 대한 책임 의식까지 저절로 갖게 하는 효과가 생겼다. <위 제너레이션>에서는 이를 ‘옳은 일을 더 매력적으로 만드는 효과’라고 지칭했다. 인터넷과 소셜 네트워크는 세상의 소통을 원활하게 함으로써 무수한 이점을 양산해내고 있지만 온라인 폐인, 괴담 유포, 게임 중독 등 부작용도 많이 따르는 게 사실이다. 그러나 소유보다 공유를 편리하게 하는 장치가 더욱 발전되면서 이 때문에 나와 남, 우리 모두가 이익을 얻을 수 있고, 물질에 대한 욕구가 지구상에 함께 살아가는 소위 ‘초월적 동네 주민’에 대한 책임과 상충하지 않고도 충족될 수 있다는 걸 느낄 수 있다면 레이철 보츠먼의 바람대로 집단 지성이 빛을 발해 많은 이들에게 어느덧 협력하고 나누는 행위 자체가 목적이 되는 세상이 올 수도 있지 않을까. 그녀의 말대로 소셜 네트워크 사회에서 온라인 평점이나 지인들의 평가와 같은 ‘평판 자본’은 제2의 화폐라는 말이 과하지 않을 정도로 중요한 역할을 할 수 있으니 말이다. “25년 뒤에는 소유라는 개념이 지극히 제한적이고 진부하다고 느끼는 기업과 소비자가 점점 더 많아질 것이다.” 세계적 석학 제레미 리프킨이 자신의 저서 <소유의 종말>에서 언급한 말이 상당히 설득력 있게 들리는 요즘이다.